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編前：
如果說(shuō)先進(jìn)的營(yíng)銷思維是一條項(xiàng)鏈的話，那么，精彩的營(yíng)銷案例就好比是這條項(xiàng)鏈上一顆顆奪目的珍珠。它們實(shí)踐著、同時(shí)也創(chuàng)造著更多的先進(jìn)思想�！短菬熅浦芸贰鞍咐x”欄目愿意做盛裝這些珍珠的盒子，我們竭誠(chéng)歡迎各企劃、執(zhí)行機(jī)構(gòu)來(lái)稿，同時(shí)也希望能為成功案例的創(chuàng)造者們提供一個(gè)展示的平臺(tái)。
文/北京贊伯營(yíng)銷管理咨詢公司 路長(zhǎng)全
2004年7月，我在去給山東企業(yè)家講課的路上接到了濟(jì)南普利思礦泉水公司總經(jīng)理周樹(shù)茂的電話，請(qǐng)我到他們企業(yè)去看看。在前往途中，出于職業(yè)習(xí)慣，我問(wèn)出租車司機(jī)，你知道普利思嗎？司機(jī)自豪地說(shuō)：“普利思誰(shuí)不知道？他們的水我都快
喝10年了，是我們?nèi)亲詈玫耐把b水品牌”。 走進(jìn)周總的辦公室，我驚訝地發(fā)現(xiàn)：這位總經(jīng)理的辦公室極其簡(jiǎn)單，一張辦公桌，幾張沙發(fā)，一個(gè)柜子而已。嚴(yán)謹(jǐn)而質(zhì)樸的總經(jīng)理！
與此形成鮮明對(duì)比的是，普利思水廠的廠房和設(shè)備都堪稱全國(guó)一流，花園式廠區(qū)環(huán)境，井井有條的嚴(yán)格管理。更讓我驚訝的是這個(gè)水廠的生產(chǎn)管理標(biāo)準(zhǔn)竟然采用生物制藥企業(yè)“GMP”標(biāo)準(zhǔn)，并獲得國(guó)家認(rèn)證！
優(yōu)秀的普利思打動(dòng)了我！很快，我們簽訂了合作協(xié)議。一項(xiàng)主要內(nèi)容就是做瓶裝水市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)普利斯從桶裝水向瓶裝水市場(chǎng)的成功延伸。
細(xì)分市場(chǎng)，“軟礦泉”順勢(shì)出爐
細(xì)分中國(guó)瓶裝水市場(chǎng)，主要存在四大品類：純凈水、礦泉水、天然水、礦物質(zhì)水。
為深入了解消費(fèi)者的心理，我們有針對(duì)性地在各大城市對(duì)共計(jì)3800個(gè)消費(fèi)者進(jìn)行抽樣調(diào)查。
結(jié)果表明：純凈水的優(yōu)點(diǎn)是“干凈”，“干凈”得一無(wú)所有。這一特點(diǎn)構(gòu)成了純凈水的弱點(diǎn)，在消費(fèi)者追求健康的時(shí)代缺乏吸引力；
礦泉水最大優(yōu)勢(shì)是天然富含礦物質(zhì)，但潛在消費(fèi)者內(nèi)心中的隱憂是“有點(diǎn)硬”，“長(zhǎng)期飲用易患結(jié)石”的說(shuō)法給礦泉水自身帶來(lái)缺陷；
天然水，在乏新聞?dòng)行鞑ブ蔚那疤嵯拢菀妆幌M(fèi)者誤解為“雨水”，覺(jué)得不夠干凈，產(chǎn)品本身缺乏主動(dòng)消費(fèi)吸引力；
礦物質(zhì)水，為人工添加元素，容易給消費(fèi)者化工水的負(fù)面聯(lián)想。
由此可以看出消費(fèi)者內(nèi)心最渴望的瓶裝水是：天然的、健康的、不硬的。
到底什么樣的水能夠同時(shí)滿足三大需求呢？
首先，能夠滿足“天然需求”的只有天然水和礦泉水，但天然水不夠健康，礦泉水有健康方面隱含的不完美缺陷，礦物質(zhì)水和純凈水為人工水應(yīng)該被排除在外。所以若想取得產(chǎn)品質(zhì)的突破，必須在消費(fèi)者原有認(rèn)識(shí)基礎(chǔ)上進(jìn)行完善和突破，也就是必須仍然在礦泉水上進(jìn)行突破。
經(jīng)過(guò)反復(fù)論證，我們既定一個(gè)方針：“礦泉”二字不能丟，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)它存在“天然的、健康的”聯(lián)想。
接下來(lái)的最核心任務(wù)就是如何巧妙打造一瓶不硬的礦泉水。
硬，原因之一是礦物質(zhì)太多，稀釋它怎么樣？就叫“礦泉淡水”，聽(tīng)起來(lái)好像有點(diǎn)新意！但仔細(xì)思考一下，還是略有不妥，沒(méi)能完全表達(dá)出產(chǎn)品的利益點(diǎn)，不能形成產(chǎn)品的自動(dòng)消費(fèi)吸引力，而且還會(huì)引發(fā)消費(fèi)者“不夠健康”的聯(lián)想，價(jià)值感倒不如天然的礦泉水。
不硬的礦泉水？不硬的相反一面就是“軟的”，對(duì)，就叫“軟礦泉”！
礦泉二字本身讓消費(fèi)者聯(lián)想到“硬”，前面加個(gè)“軟”字，剛好中和，引發(fā)消費(fèi)者不硬不軟，恰到好處的聯(lián)想，徹底打消了消費(fèi)者的隱憂，使產(chǎn)品具有較強(qiáng)的價(jià)值感！
經(jīng)過(guò)我們?cè)俅螌?duì)消費(fèi)者的求證式調(diào)研表明：“軟礦泉”，具有天然的神秘感，給人一種喝起來(lái)很“舒服”的感覺(jué)，很多消費(fèi)者有“軟綢緞、軟黃金”等極具價(jià)值感的正面聯(lián)想。
軟礦泉，源于礦泉水高于礦泉水，與所有競(jìng)爭(zhēng)品類完全分割開(kāi)來(lái)，獨(dú)創(chuàng)自己競(jìng)爭(zhēng)空間，切割出全新一代的礦泉水市場(chǎng)。而且“軟礦泉”不受“水源”問(wèn)題限制，為普利思向全國(guó)市場(chǎng)的擴(kuò)張鋪平了道路！
我們迅速與普利思企業(yè)方面進(jìn)行溝通，產(chǎn)品創(chuàng)意獲得了他們的高度認(rèn)可。
在普利思總經(jīng)理周樹(shù)茂的親自帶領(lǐng)下，迅速組建數(shù)十位行業(yè)頂尖專家研發(fā)隊(duì)伍，充分利用濟(jì)南泉城的水源優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行軟礦泉的研發(fā)。
特別出乎我們意料的是，短短的二十天后，周總告訴我們：他們徹底解決了生產(chǎn)難關(guān)，完全做到了“軟礦泉”特有的健康需求，完全吻合人體的健康需要，并很快獲得了國(guó)家相關(guān)管理部門的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證。
“好水不硬”———訴求具有深、廣度
“軟礦泉”做到了好名字自己走路，形成產(chǎn)品自身強(qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)推力，但如何再打造一層市場(chǎng)拉力呢？我們認(rèn)真分析了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的訴求。
樂(lè)百氏的“27層凈化”理性訴求雖然曾經(jīng)具有消費(fèi)吸引力，但在今天純凈水品類的大勢(shì)下，已難有大的作為。娃哈哈的“我的眼里只有你”訴求存在同樣的問(wèn)題；農(nóng)夫山泉的“有點(diǎn)甜”與產(chǎn)品本身相脫節(jié)，訴求上的暗示難以為繼，在消費(fèi)回歸理性的時(shí)代缺乏持久競(jìng)爭(zhēng)力。
而且，所有目前瓶裝水品牌的訴求都停留在產(chǎn)品層面上，陷入“小訴求”層面，沒(méi)能激發(fā)和實(shí)現(xiàn)與傳統(tǒng)飲水文化的對(duì)接，即“大訴求”。
為實(shí)現(xiàn)“軟礦泉”在“大訴求”上的突破，我們研究了中國(guó)消費(fèi)者飲水的文化。
我們每個(gè)人可能都有過(guò)這樣的生活經(jīng)驗(yàn)：由于中國(guó)地大物博，如果哪個(gè)地方水土不好，哪個(gè)地方的人牙齒就不好，而且中國(guó)老百姓經(jīng)常把人的智商和當(dāng)?shù)氐乃谅?lián)系在一起，比如江南水好所以出美女出狀元；窮山惡水出刁民，也是老百姓經(jīng)常掛在嘴邊上的話；而且在當(dāng)今科學(xué)界，也認(rèn)為當(dāng)前社會(huì)“齲齒病高發(fā)”源于水質(zhì)的變差。
所以在中國(guó)傳統(tǒng)文化里，“一方水土養(yǎng)一方人”是根深蒂固普遍認(rèn)知的道理。如果用兩個(gè)字概括中國(guó)消費(fèi)者對(duì)水功能的期冀那就是“養(yǎng)人”！并且，“好水不硬才養(yǎng)人”！
“軟礦泉”在這一點(diǎn)上的訴求與中國(guó)傳統(tǒng)文化進(jìn)行了完美對(duì)接。一則表明了軟礦泉的根本屬性，徹底挖掘和調(diào)動(dòng)出消費(fèi)者內(nèi)心潛在的文化認(rèn)知和需求；二則暗示競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，即天然礦泉水的“硬傷”，不夠養(yǎng)人，借力打力攻擊了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的天然缺陷，推動(dòng)軟礦泉的快速銷售。
好水不硬才養(yǎng)人，既具有訴求廣度，與浩瀚博大的中國(guó)傳統(tǒng)文化相對(duì)接，又具有訴求的深度，打到了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的七寸，揭開(kāi)了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“硬傷”。而訴求在做到廣度和深度并重后，更加具有持久的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
針對(duì)需求現(xiàn)狀，進(jìn)行突圍營(yíng)銷
中國(guó)瓶裝水市場(chǎng)真正崛起于90年代中期，從競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，先有娃哈哈、樂(lè)百氏通過(guò)成功抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)，快速成長(zhǎng)為全國(guó)性品牌；后有農(nóng)夫山泉通過(guò)發(fā)動(dòng)“水戰(zhàn)”成功晉級(jí)三甲之列；可口可樂(lè)、雀巢、康師傅等國(guó)際大品牌也紛紛跟進(jìn)；各地方小品牌參與競(jìng)爭(zhēng)搶食。整個(gè)市場(chǎng)走過(guò)了產(chǎn)品之爭(zhēng)、品牌之爭(zhēng)，直到目前的價(jià)格之爭(zhēng)。
瓶裝水的市場(chǎng)零售價(jià)從開(kāi)始的2元—2.5元/瓶，降到今天的1元以下，甚至出現(xiàn)0.5元/瓶的自殺價(jià)，競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)到了非常惡劣的境地。
從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)作來(lái)看，五糧液、青啤、燕京等行業(yè)外巨頭紛紛向瓶裝水挺進(jìn)，娃哈哈、樂(lè)百氏、農(nóng)夫山泉已經(jīng)展開(kāi)對(duì)二三級(jí)市場(chǎng)的包圍戰(zhàn)，地方品牌為求生存而揮動(dòng)價(jià)格利劍抵御圍剿。
在此競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，純凈水低端市場(chǎng)品類呈現(xiàn)夕陽(yáng)態(tài)勢(shì)，以純凈水為主業(yè)起家的娃哈哈、樂(lè)百氏必然會(huì)頻頻發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)來(lái)護(hù)守起產(chǎn)品群，即將原來(lái)的利潤(rùn)性產(chǎn)品轉(zhuǎn)為市場(chǎng)阻擊性產(chǎn)品。
市場(chǎng)橫向的大品牌之爭(zhēng)，縱向的大小品牌之爭(zhēng)，形成的市場(chǎng)的進(jìn)攻和反進(jìn)攻競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，以及各大品牌積極構(gòu)筑的規(guī)模優(yōu)勢(shì)所形成的成本攤薄都將引發(fā)新一輪更加慘烈的價(jià)格混戰(zhàn)。
如果普利思直接跟進(jìn)瓶裝水市場(chǎng)，有可能面臨一登場(chǎng)就身陷價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)泥潭的結(jié)果，微薄的利潤(rùn)空間根本無(wú)法支撐品牌的運(yùn)作。針對(duì)目前市場(chǎng)的激烈價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)和市場(chǎng)消費(fèi)需求現(xiàn)狀，普利思制定了市場(chǎng)突圍營(yíng)銷策略：
�。ㄒ唬┊a(chǎn)品設(shè)計(jì)高價(jià)值化，進(jìn)行品類切割，跳出競(jìng)爭(zhēng)包圍圈。
結(jié)合市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展方向，創(chuàng)新設(shè)計(jì)新一代的礦泉水，制定全新的價(jià)格策略，避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，變市場(chǎng)被動(dòng)跟進(jìn)為市場(chǎng)領(lǐng)跑。
（二）產(chǎn)品訴求差異化，嫁接傳統(tǒng)文化，打造持久競(jìng)爭(zhēng)力。
深入研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和消費(fèi)潛在心理需求，與傳統(tǒng)文化相對(duì)接，讓產(chǎn)品本身具備銷售力和持久的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
讓包裝說(shuō)話，“軟礦泉”火爆上市
在市場(chǎng)調(diào)研過(guò)程中，北京一位具有十年飲品銷售經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)銷商對(duì)我說(shuō)：瓶裝水沒(méi)法創(chuàng)新，因?yàn)榇蠹覂r(jià)格差不多，而且消費(fèi)者根本不在乎是礦泉水還是純凈水。
事實(shí)真的是這樣嗎？答案恰恰相反。
大品牌為什么沒(méi)有把產(chǎn)品屬性在包裝上放大？因?yàn)樗麄兊母?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是品牌，所以他們將品牌名放大，產(chǎn)品屬性名稱放小。而且大品牌存在難言之隱：不具有水源優(yōu)勢(shì)。相反，那些具有水源優(yōu)勢(shì)的區(qū)域品牌為什么將水源名稱放大，因?yàn)檫@是他們的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。所以，我們決定在產(chǎn)品的視覺(jué)上進(jìn)行大手術(shù)，讓包裝去“說(shuō)話”，消除原有的瓶裝水市場(chǎng)品類模糊消費(fèi)狀態(tài)。
普利思瓶裝水原有的包裝沒(méi)有凸顯出產(chǎn)品的核心利益點(diǎn)，終端的視覺(jué)沖擊力較差。因此，在經(jīng)過(guò)徹底的重新設(shè)計(jì)以后，新品包裝給人以“靈秀、大氣、明快”的視覺(jué)享受，非常富有張力。并且，我們將產(chǎn)品名稱“軟礦泉”放在最顯眼的位置，并放至最大，直接告訴消費(fèi)者產(chǎn)品的屬性“軟礦泉”。
新產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)出來(lái)后，我拿著“軟礦泉”去找那位曾經(jīng)對(duì)我說(shuō)瓶裝水不能創(chuàng)新的經(jīng)銷商，當(dāng)軟礦泉放在他面前的時(shí)候，他眼睛一亮，不好意思地對(duì)我說(shuō)，我肯定會(huì)買，因?yàn)榭吹搅水a(chǎn)品的利益點(diǎn)和亮點(diǎn)。
擺在終端貨架上的軟礦泉，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成鮮明的對(duì)比，其靚麗的包裝和產(chǎn)品概念讓每一個(gè)站在貨架前的消費(fèi)者都忍不住拿起一瓶購(gòu)買品嘗。
2005年4月，軟礦泉開(kāi)始在山東市場(chǎng)上市，普利思起初準(zhǔn)備進(jìn)行嘗試銷售，但不到半個(gè)月，銷售情勢(shì)喜人，在春天剛剛開(kāi)始之際，沒(méi)有任何廣告支持的情況下，產(chǎn)品銷量節(jié)節(jié)攀升，部分地區(qū)的銷量較04年同期增長(zhǎng)400%，甚至有的區(qū)域銷售翻了6番。